Mercado
Genesis na Europa. Como conquistar o cliente europeu, o “mais exigente do mundo”?
Cinco anos depois de ter sido criada, a Genesis, a marca premium do Grupo Hyundai chega à Europa já este verão, para começar a tentar ganhar clientes às todo-poderosas marcas premium alemãs.
Joaquim Oliveira
A estratégia para ganhar terreno à Mercedes-Benz, BMW e Audi na Europa passa por mimar os clientes que a Genesis diz não precisarem de voltar a entrar num concessionário ou numa oficina se comprarem um dos seus modelos.
Em novembro de 2015 o mundo ficou a conhecer a Genesis, marca premium do grupo sul-coreano Hyundai, que começou precisamente pelo seu mercado doméstico, seguido dos Estados Unidos da América, Rússia, Austrália, Médio Oriente e China (apenas em abril de 2021).
Não é de estranhar que a entrada na Europa tenha tardado um pouco mais, sabendo-se que o prestígio das marcas premium alemãs está muito enraizado (tal como o da Volvo e, de forma crescente após alguma resistência inicial, da Lexus), sendo também nesta região que o cliente é mais exigente. Como nos explica Dominique Boesch diretor-geral da Genesis na Europa:
Dominique Boesch, diretor-geral da Genesis na Europa“Este será o nosso maior desafio, porque o consumidor europeu deste mercado-alvo é o mais conhecedor e exigente do mundo, mas sei que estamos prontos.”
Tyrone Johnson, diretor-técnico da nova marca, corrobora esta ideia assegurando que “os modelos que começam a ser vendidos este ano foram alvo de importantes afinações em termos de chassis e de motores, com exaustivos testes no circuito de Nürburgring, não para conseguirmos os melhores tempos por volta, mas para proporcionarmos o mais elevado conforto premium nos nossos carros”.
A Genesis parte com bastante crédito em termos de qualidade de rolamento dos seus modelos ou não fosse Albert Biermann, o n.º 1 da dinâmica nas marcas do grupo, que se tornou uma referência nesta indústria depois de muitos anos a liderar o desenvolvimento da BMW M que são uma referência neste capítulo.
O conhecimento do mercado europeu e do que o cliente quer foi, aliás, fundamental na escolha dos vários executivos da Genesis, a começar pelo seu diretor-geral, Boesch, que a partir da sede da empresa em Frankfurt (provisionalmente no mesmo edifício da Hyundai, em Offenbach, mas com a mudança para um espaço próprio prevista para os próximos meses) reportará diretamente a Jay Chang, diretor executivo (CEO) da Genesis em Seoul.
Irá usar a sua experiência adquirida durante os 20 anos passados na Audi, numa carreira durante a qual foi diretor-geral da marca dos anéis na Coreia do Sul, Japão e China, antes do regresso à Europa como diretor de vendas da Audi e, posteriormente, diretor da Estratégia de Retalho Global do futuro.
Mimar o cliente
E é precisamente nesta área que vão ser postas em prática algumas das ideias em que a Genesis quer marcar diferença para outros na Europa, como Boesch diz:
Dominique Boesch, diretor-geral da Genesis na Europa"No plano de cinco anos que contratualizamos com cada cliente está previsto que o seu carro seja recolhido e devolvido a sua casa/escritório pelo seu Assistente Pessoal Genesis, para que não precise de voltar a ir a um concessionário ou oficina na sua vida.”
Não estranha, por isso, que a rede de concessões seja reduzida, (inicialmente apenas três — Londres, Zurique e Munique —, mas com expansão programada) e para que a tranquilidade de espírito seja grande, no seu plano de cinco anos de tratamento do cliente a Genesis inclua a garantia do veículo, a assistência técnica, a assistência em viagem, um carro de substituição de cortesia e envio de mapas e atualizações de software remotas (over the air) para o carro.
Outro ponto assente na estratégia de marketing é a fixação de preços únicos e não negociáveis, uma prática que foi importante para a Apple e que agora chega em força aos automóveis (setor em que terá alguns interessantes desafios por culpa da ainda muito díspar moldura fiscal de país para país, como bem sabemos em Portugal…).
Esta forma de criar diferenciação no tratamento ao cliente foi um dos fatores críticos de sucesso da Lexus quando chegou aos EUA nos anos 90 e que lhe permitiu conquistar a liderança nesse mercado em apenas cinco anos, algo impensável na Europa, onde a marca alter-ego do Grupo Toyota continua a ter volumes de vendas bastante modestos.
Diesel, gasolina e elétricos
A Genesis está ciente de que a guerra vai ser difícil na Europa, mas aposta em quatro modelos ainda este ano para causar impacto: os sedãs G70 e G80 e os SUV (que deverão ter mais procura) GV70 e GV80, estando previsto o lançamento de um modelo específico para o mercado europeu na primeira metade de 2022.
“De momento vão existir motores de quatro e de seis cilindros, Diesel e gasolina (e com tração traseira e às quatro rodas), mas já no arranque do ano que vem teremos o primeiro Genesis 100% elétrico, o G80, a que se seguirão outros dois modelos totalmente isentos de emissões (um deles com uma plataforma específica), também em 2022”, promete Tyrone Johnson, que reconhece que nem poderia ser de outra maneira: “este casamento entre luxo e propulsão elétrica é inevitável também na Genesis”.
Como irá a Europa reagir à Genesis?
Luc Donckerwolke é outro grande conhecedor do cliente europeu, depois de mais de duas décadas (1992-2015) a trabalhar no Grupo Volkswagen, com a liderança de design da Bentley como um dos seus mais importantes cargos. Um autêntico cidadão global (nasceu no Peru e é cidadão belga, tendo vivido em França, Alemanha, Espanha e Coreia do Sul), Donckerwolke sintetiza a filosofia de design dos Genesis como uma “Elegância Atlética”, feita de elementos que expressam potência, segurança e simplicidade:
Luc Donckerwolke, diretor criativo do Hyundai Motor Group“Nos nossos painéis de bordo, por exemplo, não queremos oferecer um vasto menu de "finger-food", mas sim um serviço gourmet curado por um mordomo-gourmet, para que o cliente tenha tudo o que mais gosta apenas quando o deseja”.
Será interessante observar a reação do mercado europeu à chegada de mais esta marca, sabendo-se que os sul-coreanos seguiram o mesmo percurso das marcas japonesas no seu processo de internacionalização, primeiro nos Estados Unidos da América e depois na Europa e demorando metade do tempo que a Toyota, a Nissan ou a Honda necessitaram para se tornar relevantes nesses mercados.
Em 2020 a Genesis vendeu 130 000 automóveis globalmente, pouco mais de 5% dos veículos matriculados pela líder entre as marcas premium, a Mercedes-Benz.
Mas no primeiro trimestre de 2021 os 8222 Genesis vendidos nos EUA já ficam acima dos 10% dos (78 000) registados pela líder Mercedes e as práticas diferenciadores em termos de serviço ao cliente (leia-se, mimos e mais mimos) e os bons resultados nos muito importantes estudos de fiabilidade/qualidade da JD Power (que alavancaram o sucesso da Lexus naquele país há três décadas) podem permitir um crescimento importante nos próximos anos.
Os pequenos mercados periféricos na Europa, como o português, não estão ainda contemplados no calendário de expansão da Genesis neste continente, mas dificilmente a sua chegada a Portugal irá ocorrer antes da segunda metade da presente década.
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