A Mercedes-Benz vai dizer adeus aos concessionários tradicionais transformando-os em agências, num novo modelo que permitirá reduzir custos e incrementar os lucros, uma decisão que faz parte de um plano mais vasto de otimização e digitalização das vendas e distribuição.

No modelo atual, o concessionário serve de intermediário entre o cliente e a marca. Ou seja, são os concessionários que compram os veículos à fábrica e os colocam à venda, o que lhes permite ter um maior controlo sobre o preço do veículo (ajustando a margem) e são também eles quem gerem os stocks.

Também são os concessionários que têm de “despachar” aqueles carros que não encontram clientes, vendendo-os com generosos descontos — seja para atenuar as falhas na tesouraria ou alcançar objetivos de vendas —, ainda que esses descontos sejam determinados pelas marcas.

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O que muda com o modelo de agência?

Com o concessionário a passar a agência, tudo isso desaparece. O cliente comprará o carro diretamente à marca, via online, sendo esta quem controla os preços e descontos de cada modelo, que deverão ser idênticos para todas as agências.

A habitual margem do concessionário será transformada numa comissão por unidade vendida na agência, com estas últimas a terem um papel mais focado na experiência do consumidor e ponto de entrega — o espaço físico do concessionário atual não desaparece, o que muda é o modelo de negócio. Além das comissões, as agências poderão continuar a gerar receita nos serviços pós-venda.

O diretor executivo da Mercedes-Benz, Ola Källenius, diz ainda que este novo modelo “remove fricção , melhora a experiência do cliente e baixa os custos”. Algo que ele crê fortemente só ser possível com a digitalização das vendas e distribuição.

Segundo um estudo por parte da consultora Roland Berger, os custos de distribuição podem ser reduzidos entre 1-2% a curto prazo e até 10% a longo prazo.

Na Europa em 2023

A Mercedes-Benz já tinha iniciado vários projetos-piloto na Áustria, Suécia e África do Sul, mas será a partir de 2023 que a conversão dos concessionários existentes em agências arrancará em definitivo, a começar na Alemanha. Os primeiros sinais por parte dos concessionários alemães parecem ser de aprovação, prevendo-se uma transição pacífica entre os dois modelos.

A mudança será depois expandida a outros países, onde se inclui potencialmente Portugal, ainda que não tenha sido anunciado uma data específica de quando é que poderá acontecer. E este novo modelo não ficará limitado à gama de veículos ligeiros de passageiros; também será expandido à gama de veículos comerciais da marca da estrela.

A Mercedes-Benz não é a única a adotar este modelo de agência. Vimos outros, como o Grupo Volkswagen, Stellantis e a Volvo a tomar decisões no mesmo sentido — por agora está a ser apenas aplicado a modelos automóveis específicos —, seguindo o exemplo da norte-americana Tesla.

A marca norte-americana encontrou e ainda encontra forte oposição nos EUA por parte das associações de concessionários a este modelo direto de vendas, que têm conseguido impedir a vendas dos seus produtos em alguns estados americanos.

Ola Källenius sabe que não vai consegui aplicar este modelo por lá — a não ser que as leis mudem —, mas avança que está a colaborar com os concessionários norte-americanos para encontrar um modelo para o futuro das vendas automóveis nos EUA. O objetivo é, como o próprio disse antes, de conseguir reduzir a “fricção da experiência” para o cliente.